“Украина – наша ДНК”: основательница бренда Sleeper о трансформации из локального бренда в международную компанию

КИЕВ. 3 апреля. УНН. Из бренда, который базировался в маленьком офисе на столичном Подоле, Sleeper вырос в международную компанию. А пижамы украинского производства появились в таких известных сериалах, как продолжение “Секс и город” и “Эмили в Париже”.

Одна из основательниц бренда — Катя Зубарева, рассказала журналистам УНН о секретах популярности бренда, проблемах, с которыми столкнулся Sleeper внутри коллектива и о том, как компания переживает войну.

— Расскажите, как появилась идея и почему именно домашняя одежда? Как вам удалось добиться такого успеха и выйти на международный уровень?

Мы начали создавать Sleeper во время Майдана с 2 тысяч долларов нашего капитала. Моей партнерше 1 тысячу долларов бабушка подарила на свадьбу, а у меня была своя кубышка, можно сказать, последняя. Я, честно говоря, не особо верила в успех нашего предприятия. Думала, что в конечном итоге поеду во Львов и открою пончечную. Но, к счастью, пока этой мечте не суждено было сбыться (смеется).

Первые деньги мы вложили в офис на Подоле (в Киеве — ред.) — маленький такой. Затем наняли нашу первую швею — Наталию Константиновну, которая начала нам шить. Тогда наша бизнес-модель выглядела так: мы получаем онлайн заказ, Наталья Константиновна все это кроит, шьет, и затем я иду на Новую Почту или Укрпочту, по снегу в уггах, и все это отправляю. Таким образом, мы заработали наш первый капитал и начали постепенно нанимать других людей — швей, закройщика Григория Николаевича. Так у нас получилось маленькое, семейное дело.

А потом мы стали участниками конкурса “молодой дизайнер недели”, который устраивала ныне покойная Франка Соццани, тогдашний главный редактор итальянского Vogue. Франка выбрала нас, и к нам на сайт внезапно начал приходить какой-то сумасшедший трафик — из Бразилии, Франции, отовсюду. Я сначала испугалась, думала, DoS-атака на сайт. Но, к счастью, это было не так — люди со всего мира просто хотели купить. После конкурса о нас узнали и зарубежные медиа, которые очень нас полюбили. Я считаю, все потому, что продукт, который мы создали, был очень нужным рынку и женщинам по всему миру. Потом мы запустили льняную коллекцию, затем party wear. По большому счету, мы создали эту нишу и очень этим гордимся. Тогда уже мы начали привлекать больших ритейлеров, и наши пижамы стали появляться во всех самых крупных универмагах по соседству с большими брендами.

Еще важно понимать, что это все случилось не только потому, что нам просто повезло. Мы очень много и упорно работали. Мы не знали, как делать бренд, но мы учились на ходу и, спотыкаясь, шли вперед. Нам был нужен вебсайт, и мы понятия не имели, как его делать. Мы своими силами сделали черновую версию, постепенно его дорабатывали и в конечном итоге выдали нормальный продукт.

Также мы достаточно быстро своими силами начали формировать отношения с мировыми магазинами.

И то же самое случилось и с Франкой Соццани, и со всеми. Это все продуманная работа, в которую вкладывалось много труда. И хоть изначально мы думали просто создать магазин в соцсетях, но у нас были мечты и цели. И мы работали на то, чтобы завоевывать большие горизонты. Собственно, это и получилось благодаря труду и людям, которые были у истоков с нами.

Еще я думаю, что наша сила в том, что у нас было очень европейское видение моды. Наверное, за счет богатого опыта работы моего партнера в фэшн индустрии, у нас были очень правильно подобранные лица, с которыми мы работали. Про одежду могу сказать так — мы всегда придумывали наши вещи, исходя из состояния, в котором должна быть женщина. Независимо от типа фигуры и возраста женщины, она должна чувствовать себя уверенной и прекрасной. И есть части тела, которые хочется открывать (например, плечи), а есть те, которые они стараются скрыть. Опираясь на это, мы старались находить дизайн решения.

Именно так сработала наша пижама с перьями — много лет это самая продаваемая вещь на Net-a-Porter в рождественский сезон. Я думаю, что сила этой пижамы заключается в том, что она “включает” у женщины совсем другое состояние. Даже если тебе очень грустно и плохо, ты сидишь дома в пижаме с перьями и ты думаешь: “Все не так уж и плохо”.

— Эта пижама стала вашей визитной карточкой. И она перестала быть просто пижамой, ее не стыдно и на красную дорожку надеть. Кому пришло в голову украсить пижаму перьями?

Это была наша идея. Мы до сих пор разрабатываем дизайн нашей одежды. Но с этой пижамой была забавная история. Мы улетали в Неаполь, у нас уже поднялся самолет, когда нам отправили фотографии пижамы и нам не понравился результат. Мы сказали: “Фу, какой ужас!”. Даже думали отменить пошив. И по иронии судьбы именно она стала нашим бестселлером и визитной карточкой бренда.

— Именно одна из таких ваших пижам засветилась в культовом сериале “Секс в Большом городе”. Как вам удалось туда попасть?

Для нас это стало абсолютной неожиданностью. Я помню этот день, я была тогда в Чикаго и как раз смотрела этот сериал. Только эта серия вышла, я ночью сидела в отеле и смотрела его. И тут, я уже засыпаю и вижу сквозь сон, что Кристин Дэвис сидит в до боли знакомой пижаме. Я смотрю на это и начинаю просто визжать на весь номер. Я не могла поверить. Отмотала — точно наша. У меня даже на телефоне стоял потом тот скриншот и, когда мне грустно и я перестаю в себя верить, то смотрю и думаю: “Ну как-то ж мы такое сделали”.

Это произошло, когда было очень нужно. Бывает, что ты в рабочей рутине и ничего не происходит. И вот такие моменты всегда тебя поднимают и напоминают, зачем это все создано. “Секс в большом городе” — мы все на нем выросли, и это настолько символично для нас. Были другие сериалы и фильмы, где были наши пижамы. Например, в сериале “Тед Лассо” и “Эмили в Париже”. Но появление нашей одежды в “Секс и город” было особой радостью, потому что мы выросли на нем.

— Как думаете, почему стилисты сериала обратили внимание на ваш бренд?

Мы все знаем, что “Секс и город” — это культовое художественное произведение, сила которого — отражать дух времени, в которое снималось это шоу. Это касается и развития женщин в современном мире, и, конечно же, моды. Он отображает культовые вещи для своего поколения. Наверное, в подходе к созданию этого культового сериала — было важно зафиксировать модное явление, которым является Sleeper.

— Начало 2022 года — Sleeper на гребне волны своего успеха и тут новость, что в Украине началась война. Как вы об этом узнали? Какой была ваша реакция и первые действия относительно того, что делать с бизнесом?

Я никогда не забуду этот день, один из худших дней нашей жизни. 24 февраля утром в 5 утра мне звонит коллега, которая никогда просто так не звонит. И говорит: “Катя, в Киеве ракеты! Вставай, нужно что-то срочно делать с командой и людьми”. Знаете, мы вроде и готовились к этому после новостей о возможном вторжении, но часть мозга просто отказывалась в это верить.

У нас в Украине было 130 работников и нужно было принимать срочные решения. Первым делом мы начали реализовывать наш экстренный план по перевозу производства в Турцию. Я тогда как раз была в Стамбуле, у нас там съемная квартира, в которую приезжала вся команда. Люди выезжали на автобусах, наши швеи. Мы никогда не забудем первые дни начала войны. Это было очень страшно.

— А в СМИ писали, что вы бросили сотрудников, уволили всех и закрыли склад? Это правда?

Это откровенная неправда и, знаете, меня очень ранили эти утверждения на фоне всех событий. В первые два месяца мы перевозили людей с родственниками в Турцию, искали в экстренном порядке жильё, помогали устраивать детей в садики и школы. Мы предлагали помощь с релокацией всем нашим людям, у нас не было понижений зарплат и мы выполняли свои обязательства перед нашей командой на протяжении всего времени. Мы также отдали один из наших складов благотворительной организации со всем, что там было.

Ввиду отсутствия возможности производиться, отгружать заказы из Украины и опасности при перемещениях по стране, нам пришлось сократить 22-х сотрудников склада в апреле — когда стало понятно, что война быстро не закончится и работы для них у нас в обозримом будущем не будет. Но мы продолжали их поддерживать и выплачивать пособие еще на протяжении 3 месяцев.

Когда я читала обвинения в новостях и комментариях, меня неприятно поразил цинизм части людей, которые перекручивали и распространяли эту информацию, хорошо зная что это неправда.

Мы в первый день войны пожертвовали 1 миллион гривен на ВСУ и продолжали поддерживать страну на протяжении всего года. За это время мы пожертвовали на ВСУ, покупку оборудования для “Охматдета” и в украинские благотворительные фонды 3,5 миллиона грн. Хотя, честно говоря, в это турбулентное время компании для спасения бизнеса важна была каждая копейка.

Вообще помощь комьюнити была неотъемлемой частью Sleeper и до войны. Еще будучи маленькой компанией мы решили, что для нас важно помогать нашему обществу, особенно женщинам и детям. Мы каждый год проводили акции и отдавали деньги на благотворительность. В последние годы мы два месяца в год отдавали 20-30% от нашего дохода в фонд борьбы с раком молочной железы и фонд повышения осведомленности про аутизм. В Украине гораздо меньше людей, чем за рубежом, знают про аутизм и понимают, как с ним жить.

— То есть, эта информация в СМИ стала для вас ударом?

Да, это было обидно и очень несправедливо. Мне всегда грустно, когда украинцы начинают между собой ругаться в такое время. Нам всем нужно быть сильными в единстве, чтобы противостоять надвигающемуся злу.

И когда кто-то начинает безответственно бросать обвинения и осуждать без разбора — это вредит судьбам людей и это плохо для нашей страны. Это то, что делает нас слабыми. Я надеюсь, что со временем градус напряжения в информационном поле понизится, и люди будут более критично воспринимать распространяемую информацию.

— Сколько сейчас остается у вас людей в Украине?

Люди в команде, которые согласились на релокацию, сейчас находятся в Турции и в странах Европы. Большая часть команды до сих пор остаётся в Украине. Постепенно мы смогли обеспечить для нашей киевской команды сравнительно комфортные условия труда: с генераторами электричества и доступом к интернету через Starlink. Для нас было важно и очень приятно наконец собираться в офисе и чувствовать себя командой.

Первые дни войны очень наглядно показали, что наша команда, это не просто сотрудники, а настоящие, близкие люди. У них есть бабушки, которых нельзя бросить и уехать. У кого-то есть мужья, которые ушли на фронт. Большинство работников нашей компании — женщины, потому судьба украинских женщин и вызовы, с которыми они сталкиваются, сильно отражаются в нашей компании.

— Вне зависимости от того, кто где находятся — эта война касается каждого. Психологически даже сложно следить за новостями. Как у вас с психологическим климатом в компании, как удается поддерживать сотрудников?

Очень тяжело эмоционально выдерживать эту психологическую нагрузку. В начале войны всем желающим в команде помогала психотерапевт Елена Богацкая, она долго работала во “Врачах без границ”: прошла Луганск, 4 года работая с ПТСР. Мы постарались сразу дать нашим сотрудникам такую возможность, чтобы, как минимум, было с кем поговорить. Также у нас были совместные тренинги по ментальному здоровью, в этом году поддерживать его было крайне важно. В целом, я могу сказать, что вся команда — большие молодцы, все друг друга очень поддерживали и поддерживают до сих пор.

Конечно, были и случаи, когда люди не справлялись с психологической нагрузкой. Не так давно нам пришлось попрощаться с сотрудницей, которая работала в интересах других компаний, передавала нашу конфиденциальную информацию и срывала переговоры. Это было очень неприятно, потому что за год мы привыкли к наличию внешнего врага, но внутрь не смотрели.

— Как вы разрешили ситуацию?

Конечно, нам нужно было быстро прекращать сотрудничество, потому мы сообщили о расторжении контракта и произвели все полагающиеся законом выплаты. Мы также предложили профессионально передать дела и подписать договор о неразглашении за дополнительную компенсацию, но человек отказался и принял решение уйти день в день.

— Как думаете, это влияние войны?

Думаю, что война показала, какие мы на самом деле. Я это вижу по всем своим знакомым, по себе. Это огромный стресс, который раскрыл, какие мы. И мы, украинцы, в целом оказались очень смелыми. Оказалось, что мы можем вместе собраться, скооперироваться и защитить свою страну, город. Но также оказалось, что некоторые люди, включая, к сожалению, и работников госорганов, способны на подлость и предательство.

— Как вы оцениваете изменения в компании во время войны?

Времена тяжелые, мы меняли компанию, пытались выжить, переезжая в другую страну, и бизнес стал уязвимым. И нам всем нужно было очень много работать, чтобы сохранить команду в нынешнем виде. К тому же компания сильно пострадала после ряда обвинений, сделанных в ноябре. Недоброжелатели и конкуренты как будто учуяли запах крови и участили нападки на бренд. Для нас это было очень сложное время с операционной точки зрения и команда и так работала на пределе. У нас на тот момент совершенно не было времени и ресурсов опровергать каждое обвинение, и влезать в разбирательства.

— Вы об обвинениях, что Sleeper продолжал продаваться в россии после 24 февраля?

Да, это одно из них и это полная неправда. После начала полномасштабной войны мы не сделали ни одной продажи на территорию рф, не получили оттуда и не заплатили туда ни копейки. С 24 февраля, когда нам писали из рф, мы отвечали: “Отправка вашего заказа невозможна. Слава Украине!”.

Да и с самого начала деятельности компании, мы принципиально не работали с дистрибьюторами и физическим ритейлом в россии.

Большие бутики из Москвы регулярно предлагали нам сотрудничество, у нас до сих пор где-то есть имейлы от российского ЦУМа с предложениями, продаваться в россии. После 2014 года мы приняли для себя решение, что после вторжения войск рф в Украину, не может быть и речи о том, чтобы хоть копейка пошла в бюджет рф.

Мы сознательно отказались от этой части прибыли, хотя для многих бизнесов это был существенный источник доходов.

Да, мы ещё до полномасштабной войны запустили два проекта, на которые привлекли экспертов международных компаний с русскими паспортами. Но, например, Маша Лимонова, о которой писали СМИ, больше с нами не работает.

— Что для вас казалось самым сложным среди всех вызовов войны?

Самое сложное то, что за год, мы были вынуждены построить новую компанию. Мы никогда не думали, что нам придется производиться где-то, кроме как в Украине. Для нас это всегда был, есть и остается наша ДНК. Поэтому за год выстроить новый бизнес, на новой территории, когда разбросаны люди по всему миру — вот это сложно. Нам пришлось стать большой международной компанией из такого маленького локального бизнеса, хоть и с мировыми охватами. И это очень тяжело делать за год, учитывая еще обстоятельства, с которыми ты параллельно сталкиваешься.

Людям эта трансформация тоже очень сложно дается. Не каждый сотрудник на фоне такой трагедии, как война, готов к большой трансформации, когда компания становится международной.

Мы из семейного бизнеса, когда тебе, чтобы что-то узнать, нужно было спуститься со второго на первый этаж, выпить кофе, и подняться работать, оказались в условиях, когда мы не знаем турецкого языка, например. Турция была нашей первой страной. Сейчас мы уже производимся в Италии, и пробуем производиться в Японии. И чтобы это все осуществить, понадобилось очень много труда. Потому что это требует огромная силы воли — среди всего горя собраться и пойти вперед, несмотря ни на что. И я считаю, что наша команда— это настоящие герои, которые, когда нам нужно было делать и производить, ездили, не зная языка, с переводчиками как-то договаривались, держали наши цены, чтобы была прибыль. Иногда переговоры были на грани срыва. Нам отказывали и мы думали, что это конец. Но наши люди каждый раз находили способ решить проблему, и партнеры соглашались на наши условия. Это было все очень тяжело. И за всеми этими успехами стоит невероятная любовь людей к тому, что они делают. И огромная внутренняя сила и уверенность, что мы не сдаемся, что мы выстоим и все будет хорошо.

— Вы уже оправились? Удалось выйти на стабильную работу?

Да. Наш СЕО как-то в декабре сказал, что компания уже прошла пик кризиса. Я тоже это чувствую по нашим планам и целям. Мы уже планируем наш 2024 год, потому что в моде все живут на год вперед. И я вижу, что мы справились. Выгребли.

— А какие у вас сейчас планы на будущее?

Очень большие. Мы собираемся в ближайшее время сделать полный ребрендинг. Мы хотим провести редизайн нашего сайта, нашей айдентики. Мы почувствовали, что нам очень хочется уйти вглубь к нашим корням. И мы наняли замечательного арт-директора для этого. Это украинец Антон Герасименко, который был дизайнером в Pinterest, и согласился нам с этим помочь. Я очень жду первые его эскизы.

Вторая история — мы хотим сделать из нашего производства в Украине очень эксклюзивное ателье, которое будет полностью заниматься нашим спецпроектом. Все деньги, полученные от продажи того, что будет производиться там, будут идти на помощь Украине в этой ужасной войне. Мы хотим, чтобы это был отдельный бизнес, который будет работать исключительно на Победу Украины.